Uma disputa judicial entre o nadador Cesar Cielo e a credenciadora de cartões de crédito e débito Cielo colocou em xeque a possibilidade de a empresa utilizar futuramente a marca. Por meio de sentença, a Justiça Federal fixou o prazo de 180 dias, após o fim do processo, para que isso ocorra, por entender que a companhia se apropriou indevidamente do nome da família do nadador, após celebrar contrato para o uso da imagem do atleta. A Cielo informou que vai recorrer para o Tribunal Regional Federal (TRF) da 2ª Região.
De acordo com o processo, em novembro de 2009, a Visanet (antigo nome da Cielo) e o nadador celebraram um contrato que previa a licença para uso de sua imagem nas campanhas promocionais da nova empresa, que estava por ser lançada.
Dois meses antes, porém, a companhia depositou pedidos de registro no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) para as novas marcas "Identa" e "Cielo". Apesar dos registros, a empresa só escolheu definitivamente qual seria sua marca um dia depois de fechar contrato com o nadador.
Em 2012, o atleta e a empresa que o representa, Cielo e Cielo Comércio de Artigos Esportivos, foram ao Judiciário pedir a nulidade dos registros da marca e abstenção de seu uso pela companhia. De acordo com os autores, os registros teriam sido indevidamente concedidos pelo INPI para a empresa.
"Indubitavelmente, ao escolher a nova marca, a empresa ré tinha total conhecimento da notoriedade do nome do autor", afirma a juíza da 13ª Vara Federal do Rio de Janeiro, Márcia Maria Nunes de Barros. Para a magistrada, o fato de o atleta ter conhecimento do uso de marca idêntica ao seu nome ou mesmo ter celebrado contrato de imagem com a empresa, não implica autorização tácita.
De acordo com a magistrada, a empresa agiu com "lamentável desídia", ao não pactuar expressamente com o nadador a cessão do sobrenome para uso como marca.
O principal argumento da empresa no processo é que Cielo é uma palavra dicionarizada nos idiomas espanhol e italiano. A marca teria sido escolhida como estratégia empresarial para o início de uma nova fase nos negócios - e a associação com a ideia de que "o céu é o limite" para a empresa. A contratação do atleta para a propaganda teria ocorrido em razão da coincidência dos nomes, conforme a companhia.
"Se não tivesse atrelado a sua nova marca ao atleta, a empresa ré poderia defender a tese de que escolheu o signo Cielo por causa do significado nos idiomas espanhol e italiano. Mas ela inequivocamente o fez, e deve arcar com os ônus de sua imprudente escolha", afirma a juíza na sentença.
